当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
影响中国车市的公关与广告（下）
作者：佚名 时间：2003-4-23 字体：[大] [中] [小]
-
负责中华轿车公关活动的福莱灵克公关咨询有限公司董事总经理李宏说，“公关不是万能的，但没有公关是万万不能的。我们会配合其他渠道的传播途径，让消费者更好地了解并认可中华这个品牌。”
李宏告诉记者，公关其实更要注重沟通的形式、渠道和内容，媒体只是其中的一个渠道。比如在中华轿车的公关方面，其实更要突出的是技术含量和品牌，并且要告诉消费者中华的美誉度，让消费者有一个认知的过程。但在这个过程之前，我们要非常深入地了解中华轿车的每一个环节，无论是企业文化还是产品本身赋予的内涵和品质，都要形成一个概念。
而形成这种概念之后，在创意上所表现出来的将会极富企业产品内涵。尽管如此，但并不表明公关是万能的，能诠释产品的一切。
“公关的作用除了传播，还需要发现渠道，发现过程。比如消费者的满意度，完全可以通过发现渠道做出相应的调整，透视发现过程审视沟通的内容。公关不仅仅是把产品以最精典的形式传递给消费者，还要注重的是消费者能得到什么，需要得到什么。”李宏说，我们在推广中华轿车这个品牌的时候，对每一个环节都非常熟悉，甚至一些技术上的问题我们也非常了解。中华轿车拥有自主知识产权，随时可以根据市场的反映或变化来调整自己的战略，这在很大程度上是一个明显的优势。而且又完全按照中国人的习惯来定位，价位又很适中，所以我们提出“卓越无须昂贵”。这个说法，其实是在诠释“物超所值”的概念，某种程度上也会激起理性消费者的购买欲。
据记者了解，很多客户在选择公关公司时，虽然不会以规模来衡量，但都会以业绩作为选择的标准。重要的是，更多客户非常在意公关公司以前是否遇到过危机公关，以及应对的措施和能力。
东风雪铁龙：
公关主内，广告主外
本报记者崔毅对于汽车这种纯粹的舶来品，广告与公关到底应该保持民族特色，还是秉承西方理念？东风雪铁龙及其公关公司———星原广告，给出了自己的答案。
其实，早在1998年，在星原的推动下，汽车行业第一家新闻记者俱乐部宣告成立。在定期与记者们的沟通中，星原不仅宣传了东风雪铁龙的相关产品，更从记者们身上及时反馈给厂家各种关于汽车的信息。
“我们利用媒体资源的同时，也在不断向媒体学习，并逐渐锻炼了与媒体打交道的本领。”周德聪好像话中有话。
的确，媒体对于一个行业，往往是“成也萧何，败也萧何”，如何做好媒介公关，可谓汽车公关中的重中之重。
2002年，南方某报刊发了一篇反映东风雪铁龙安全气囊与安全带质量问题的文章，此文如一石激起千层浪，顿时有关投诉纷至沓来，严重影响了厂家的市场销售。
“我们开始感到，公关公司与厂家联合建立危机公关机制的时刻不能再拖延了。”据周介绍，现在，星原与东风雪铁龙的公关部都有专门人员定时对媒体的相关报道进行监测，而遇到不利于企业的所谓“负面报道”，则要首先与生产企业进行沟通，逐一核实文章内容的有关出处，再与企业技术人员对所述事实进行检查。检查的结果无非两种：文章却属符合事实的客观报道；文章由于种种原因，存在虚假误导。
对于第二种现象，东风雪铁龙公关新闻部部长徐志勤显得有些无奈：“虽然有些媒体愿意为我们重新刊登更正启事，但出于种种原因，我们自己并不完全愿意这样做。”
在记者的追问下，徐透露了个中因由。在中国，由于汽车的家庭消费时代刚刚启动，消费者的消费心态尚不成熟，消费知识又相对缺乏，在这样的汽车消费环境中，对某些并非一句话可以讲清的技术细节，反复的、截然相反的报道，会更让消费者困惑，最终仍然不利于汽车销售。
“因此，我们所谓危机公关的主要工作，也只是重在预防。而与记者们坦诚的、无障碍的沟通，是预防工作的关键所在。”徐志勤最后说。
奥迪：
雇佣与被雇佣之间
本报记者崔毅虽然浓缩了先进技术与设计理念的奥迪A4与世界四大经典音乐剧之一的《猫》，表面上风马牛不相及，但二者于4月8日新车下线发布会当天，在世人面前，彼此相得益彰的谐和与完美，却不能不令所有与会者对于此次奥迪A4的公关策划，叹为观止。
文化记者出身的罗德公关副总裁毛京波，凭借早年职业的敏感与直觉，模糊地认为，奥迪A4不仅是科学的精品，更是一件无与伦比的艺术杰作。而当得知欧美历史上最成功、影响力最大的音乐剧《猫》将来华演出时，这种模糊的认识，逐渐清晰起来：二者都是浓缩艺术精华的经典之作；二者都兼具动感、时尚和尊贵的艺术内涵；二者有共同的目标受众和消费群体：追求生活品质、充满健康活力的成功一族。
至此，在内含丰富的奥迪A4市场定位中，罗德公关富有创新地从艺术的角度理解了A4，并在众多艺术领域与艺术精品中，找到了最具时尚气息，又为国内人士较生疏的《猫》剧，作为A4生动形象的“艺术代言人”，与A4相得益彰，不仅全面、贴切地诠释了A4的文化内涵，更让所有出席发布会的业内、外人士理解、感受，并最终记忆了A4，达到了预期的公关效果。
其实，艺术的创意只是奥迪A4发布会成功的因素之一，而在本质上，罗德与客户之间的战略合作伙伴关系，才是其经久不衰的根本保证。
公关公司是代理客户策划、实施公关活动的专业机构，其受雇于客户，为客户的产品推广，策划、组织各种层次的公关。因此，客户与公关公司之间，天然存在着经济上的雇佣与被雇佣的关系。
“这种关系决定了我们应按客户的要求进行公关，这是无可厚非的。但真正为客户着想的公关公司，必须提出自己的主张；真正有效果的公关活动，必须有让受众意想不到的惊奇，要变被动公关为主动公关。”
毛认为，公关公司主动公关的前提是，客户与公关公司之间建立战略合作伙伴关系，而不是简单的雇佣与被雇佣的关系。